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龍湖原山度廣告策略思考推廣
湖原山2012年度廣告策略思考2012年1月第一部分:原山別墅策略深化發展方向第二部分:北城天街整體形象與定位思路第三部分:觀山推廣方案探討目錄逆勢之中,如何繼續垂范全城PART1原山別墅策略深化發展方向第一篇章:2011年推廣回顧推廣目標:完成最低700萬的別墅銷售2011年,龍湖原山的市場目標就是完成一期的別墅銷售。原山以總價不低于700萬的不菲價格,入主常州高端別墅市場。在銷售上,具有一定的難度。價值匹配人群。龍湖原山的高端價值,決定了匹配的常州最金字塔尖的巔峰人群。如何讓金字塔尖的人群了解并接受原山,是廣告推廣的最艱巨的任務。第一篇章:2011年推廣回顧定位形象:蘇南地王家族別墅成功者,皆顧家族。這是很多站上最頂端的人群,在事業大成后的普遍心態。2011年,以600萬平米恢弘巨制領袖常州別墅單棟體量的龍湖原山,以滿足一個家族生活和情感放逐的定制空間,在常州塑造了一個龍城最鼎級、最奢華的別墅形象,完美地奠定了龍湖原山整個蘇南家族別墅的市場地位。第一篇章:2011年推廣回顧線上傳播:報紙、戶外、DM在傳播渠道的選擇上,2011年的線上傳播主要以報紙、戶外為主,DM為輔。報紙報紙報紙戶外DM第一部分:2011年推廣回顧線下傳播:短信、彩信、活動線下傳播主要是以短信、彩信為主。配合階段性的公關活動。彩信活動2012年,無疑將是一個更嚴峻的市場。在產品并無明顯價值提升的情況下,原山,將如何守住自己的江湖地位,并且進一步在有限的高端市場中,繼續贏得更大層面人群的價值認同?解決兩大問題1,如何認識本案的價值,項目的新形象如何在原有推廣的基礎之上延展深化?2,如何令常州最富有的階層齊聚原山麾下?第一篇章:廣告目標越頂級的別墅,賣的越不是產品價值而是一種心理的認同。第一篇章:人群心理洞察市場大環境越不確定,來自于內部小圈層的聲音,反而會比高調吆喝更有說服力。第一篇章:人群心理洞察基本策略核心:把一個圈層做到極致。基本動作調整:線上走調性,線下劃階層。第一篇章:策略核心擴大訴求對象:從個體到群體,從一個家族到一個圈層。2011年原山的訴求一直停留在單個家族訴求的層面,一期銷售已經有100多戶業主的基礎,已經成為這座城市的一個階層的聚居地。我們在2012年的市場訴求聲音,自然而然的可以從單個家族訴求,轉向一個圈層的訴求。第一篇章:策略核心原山的圈層是一個怎樣的圈層?常州最強盛的家
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